Ante todo y apelando simplemente a la memoria, surge el interrogante si los años que ha invertido el sector para crear este organismo han sido en vano, dado que la propuesta contempla la limitación de un conjunto de actividades que hacen del IPCVA la herramienta natural para mejorar la competitividad cárnica argentina.

 

Es necesario aclarar que lo que está en juego es nada más ni nada menos que los lineamientos estratégicos que han definido con suficiente claridad los propios interesados en este negocio. Esta madurez y responsabilidad dirigencial no ha sido gratuita, ni producto de la casualidad. Es el resultado de largos debates e intercambios de ideas y opiniones referidas a cómo debía ponerse a trabajar la cadena en su conjunto, sin pedirle tanto al estado y construyendo su propio futuro sobre la base de un proyecto verdaderamente innovador en lo organizacional.

 

Podrá cuestionársele al IPCVA la velocidad con que ha resuelto algunas cuestiones operativas en sus primeros meses de vida, pero debe recordarse que está escribiendo su propia historia y que no hay antecedentes al respecto en nuestro país. A pesar de ello, ya está dando cabales muestras de todo su potencial gracias a la complementación de  acciones en el plano interno y externo con la finalidad de mejorar la situación de todos los actores involucrados en el negocio cárnico.

 

En este camino recorrido, el instituto se ha manejado con absoluta convicción, aprovechando siempre la sinergia de sus representantes para lograr un desempeño altamente  profesional en todos los temas en que ha debido involucrarse.

 

Es intención hacer hincapié en la importancia asignada por el IPCVA a la inteligencia de mercados como herramienta para desplegar un marketing verdaderamente exitoso en función de los beneficios equitativos entre los actores que operan tanto en nuestro país como en el plano internacional.

 

La visión sistémica del negocio cárnico es el primer paso para poder hacer un diagnóstico del sector de cara a aquellos análisis prospectivos que definen las posibles estrategias a desarrollar.  En este sentido y dado que existen sobrados ejemplos en el mundo, en los que las cadenas agroalimentarias empiezan a desarrollarse a expensas de su mercado interno, se plantea aquí la necesidad de caracterizar e interpretar nuestra realidad.

 

 

 

 

 

 

¿Cuánto sabemos de carne en Argentina?

 

Argentina no cuenta en la actualidad con información detallada respecto a sus consumidores de carne. Más allá del dato sobre consumo per cápita, el cual se construye a partir de información estadística no del todo confiable, se desconocen aquellos aspectos que hacen del consumo de carne un proceso sumamente complejo y dinámico

 

Entrando en el terreno cualitativo, existe trabajos de investigación del Centro de Estudios del Sistema Agroalimentario de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, realizados en Capital Federal y Gran Buenos Aires, que demuestran como de la totalidad del animal, en el primer plano de preferencia por cortes hay un 30 % de la res (asado, lomo, nalga, etc), sumado a un 14 % en un segundo plano de elección (tortuguita, palomita, carnaza, matambre, etc.). Un dato revelador que se desprende de esta investigación,  realizada entre Abril y Mayo de 2002, es que el 56 % restante de la res es sencillamente ignorado por el consumidor en el momento de seleccionar la carne que va a comer (Revista Forrajes & Granos, Febrero 2003)

    

Trabajos de investigación realizados en la Universidad Nacional de Mar del Plata, presentados en el año 2000, en la Reunión Anual de Economía Agraria, y en el que se caracterizaron las diferencias regionales en el consumo de alimentos en Argentina, demuestran que los hogares más carnívoros, continúan siendo aquellos de menor nivel de educación e ingreso. Asimismo, los gastos en carnes son más sensibles a las variaciones en estas familias comparadas con las relativamente más ricas.     

 

Puntualmente, el trabajo “Cambios estructurales en el consumo de alimentos. Un intento de cuantificación a partir del consumo de carne vacuna en los hogares marplatenses”, llevado adelante por el mismo grupo de investigación, permite visualizar la evolución del consumo de carnes durante la década del ´90 en este centro turístico.

 

Al considerar el gasto de cada tipo de carne (vacuna, pollo y pescado) en relación al gasto de carne en su conjunto, se observa una disminución de la participación del gasto en carne (de 77,5 % a 66,1 %) y un aumento de la importancia relativa del gasto en pollo (de 13,8 % a 22,7 %), y en menor medida, del gasto en pescado (de 8,7 % a 11,2 %). El análisis efectuado sobre el gasto en los distintos tipos de cortes, con relación al gasto en carne vacuna total, es posible verificar una redistribución de los mismos; las mayores proporciones de gasto a fines de los ´80 correspondieron a los cortes de más calidad y precio, mientras que a fines de los ´90 los cortes como bife ancho, asado y picada son los que representaron mayor proporción.

 

En lo que respecta a análisis de precios, según datos del Indice de Precios al Consumidor para Capital Federal y GBA (Indec), entre Diciembre de 2001 y Junio de 2004, el valor minorista de la paleta aumentó un 102 %, el del cuadril un 82%, el bife angosto un 80 % y el asado un 53%. El consumo interno de carne, luego de descender unos peldaños durante 2002 y 2003, habría aumentado durante el primer semestre de 2004 para ubicarse por encima de los 60 Kgs por habitante por año (de acuerdo a Ignacio Iriarte uno de los principales referentes en la temática sería de unos 67 kilos si se considera la faena en negro)

 

Este especialista sostiene además en un artículo publicado en la última revista CREA, (Septiembre de 2004) que durante la crisis de 2002, las amas de casa, disminuyeron el consumo de una enorme cantidad de productos, casi todos, menos carne vacuna. En la reasignación de gastos que hicieron las familias, la carne salió ganando y se consumen en la actualidad entre 2 y 3 kg más de un producto que vale casi un 90 % más que dos años atrás.

 

De acuerdo a un trabajo efectuado en Marzo de 2003 por Roberto Bisang de la Universidad Nacional de General Sarmiento, referido a las tramas de carnes bovinas en Argentina a solicitud de la Secretaría de Política Económica del Ministerio de Economía de la Nación, el consumidor argentino compra en base a un conocimiento escaso del producto. Por lo general descansa en su decisión sobre el juicio del carnicero o su experiencia pasada  de compra. Por este motivo, desarrolla cierta fidelización hacia los puntos de venta que frecuenta habitualmente, a pesar de la clara asimetría informativa y pocas chances de diferenciar precios por calidad.   

 

Un trabajo de investigación de la Asociación Argentina de Marketing, disponible inclusive en su página web, plantea los cambios que se han dado en nuestro país, en relación a la transformación de la mujer y su impacto en los consumos.

 

La variación de las conductas derivadas de mayores responsabilidades en el sustento económico del hogar, menores tasas de nupcialidad y fecundidad tiene una correspondencia con los hábitos de compra. Así, en consulta a las interesadas sobre el tema, el 63 % opina que los mismos han cambiado mucho, el 36 % algo y sólo el 5 % nada.

 

Estos aspectos que se han mencionado en párrafos anteriores y que se han presentado solo a título informativo, dejan entrever algunas características de nuestro mercado que justifican por sí mismas la necesidad de llevar adelante estudios para profundizar el conocimiento que se posee en la actualidad.

 

A primera vista cualquier argentino, respondería sin temor a la pregunta ¿Cuánto sabemos de carne? que somos los campeones del mundo en esta cuestión, que no tenemos nada que aprender al respecto.

 

De hecho, nuestro primer puesto en el consumo/cápita estaría respaldando esta afirmación, pero precisamente es aquí donde es interesante indagar, cuando esta pregunta se efectúa en el marco de una estrategia empresaria y pensándola desde la inteligencia de mercados.

 

Conociendo nuestro mercado interno

 

No hay que confundir el saber popular con la utilidad que puede representar un sistema de información en marketing en el momento de tomar decisiones trascendentes. En esta línea de pensamiento, es imprescindible tener en claro que hay dos niveles de interrogantes a responder.

 

Así, la aclaración de ciertas cuestiones, conducirá al perfeccionamiento del diagnóstico para el planteo del marketing en el plano estratégico y por otro lado, la conceptualización e interpretación del funcionamiento del mercado servirá para hacer más eficiente cualquier acción promocional que se tome desde el punto de vista táctico.  

 

Las preguntas estratégicas a responder

 

¿Hay suficiente conocimiento del mercado interno o es necesario encarar estudios de mercado en distintas regiones del país que aporten información estratégica para una adecuada toma de decisiones en la cadena de ganados y carnes?

 

¿La carne está bien conceptuada como alimento o es necesario implementar en Argentina  campañas de marketing que busquen revertir la tendencia decreciente en el consumo local?

 

¿No hay más espacios para desarrollar nuevos negocios en los segmentos de consumidores más pudientes del país o es posible encarar acciones de promoción específicas que apunten a desarrollar productos cárnicos con mayor valor agregado?

 

¿Los segmentos de mercado de menores recursos no pueden diversificar su consumo o es factible desplegar una estrategia que apunte a educar a los consumidores respecto a la disponibilidad de otros cortes vacunos y nuevos usos culinarios?

 

¿Los turistas extranjeros que visitan nuestro país se llevan la mejor impresión de nuestras carnes o es posible encarar acciones de promoción interna que fortalezcan  la imagen de las carnes argentinas en el comercio internacional? 

 

Los interrogantes a resolver en el plano operativo

 

En caso de tomar la decisión de poner en marcha una campaña de marketing que promocione a la carne como alimento dentro del país…,¿Cuál sería el mejor argumento para el mensaje central a transmitir? ¿Qué opinamos los argentinos respecto a la carne y su influencia en el incremento del colesterol? ¿Cuáles son las objeciones que tiene la carne como alimento? ¿Interesa verdaderamente su valor nutracéutico?¿Su pérdida de  espacios frente a otras carnes se debe al auge de la cultura ligth?

 

En caso de implementar un plan de marketing específico para los segmentos de mayor poder adquisitivo…,¿Cuál sería el medio de comunicación más apropiado para llegar a los niveles socioeconómicos más elevados? ¿Cuáles sería aquellos eventos empresarios, sociales, culturales, etc. que deberían tenerse en cuenta en el momento de realizar auspicios o patrocinios? ¿Cuáles son los mejores “referentes” para aconsejar sobre las posibilidades de uso de la carne en este segmento de mercado? 

 

En el marco de una estrategia de marketing destinada a los sectores de más bajos recursos, que promocione cortes vacunos de menor valor…,¿Cómo debería encararse la campaña, haciendo hincapié en las acciones promocionales dirigidas hacia los consumidores o poniendo énfasis en la capacitación y motivación de carniceros teniendo en cuanta que tienen mucha incidencia en el proceso de compra? ¿Cuál es verdaderamente la incidencia en el proceso de compra que tienen los responsables de los puntos de venta en barrios céntricos? ¿Cuál es el grado de sustitución existente entre distintos cortes y cómo puede llegarse a incrementar? ¿Frente a una hipótesis de incremento de precios, qué cortes vacunos se dejan de consumir y cuáles resisten más incrementos de precios antes de que el consumidor tome la decisión de reemplazarlos por otros? ¿Qué porcentaje de los consumidores de carne conoce el azotillo, la marucha o la paleta? ¿Qué uso le dan o cómo cocinan frecuentemente a la falda o al cogote?

 

Pensando en llevar adelante una estrategia de marketing que apunte a los turistas que visitan nuestro país…,¿Tiene sentido desarrollar algún sello de calidad para que respalde la calidad de nuestras carnes en hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.? ¿Qué aspectos deben resaltarse como atributos, en virtud del país de origen de los extranjeros? ¿Qué elementos existen en el imaginario de los turistas que pueden utilizarse sinérgicamente en las acciones específicas de comunicación dirigidas hacia este segmento de mercado?      

 

Como puede apreciarse, solo bastan algunas líneas para demostrar que más allá del impacto del precio en las lógicas de consumo, existe actualmente una inmensa variedad de situaciones en relación al consumo de carnes en nuestro país.

 

Por estas razones, cualquier inferencia que se haga respecto al comportamiento del mercado interno o de las interacciones que se produzcan entre éste y la apertura de nuevos mercados internacionales se fundamentan en apreciaciones superficiales carentes de solidez académica, científica y comercial, circunstancia que abre interrogantes respecto a la toma de decisiones acertadas en un contexto de creciente complejidad. 

 

Las tendencias manifiestas en el pasado reciente, si bien brindan una idea de lo que puede llegar a acontecer en el futuro, no es conveniente que sean extrapoladas de manera lineal a nuestros días, dado que nuevas variables influyen en el consumidor y determinan complejos patrones de consumo y preferencias respecto al alimento carne.

 

El IPCVA está en proceso de elaboración del Primer Mapa de Consumo de Carnes en Argentina, herramienta para la toma de decisiones hasta ahora inexistente precisamente en el “país más carnívoro del mundo”.

 

En este sentido, las líneas de acción encaradas en el Area de Promoción Interna posiblitarán una vez que se cuente con las conclusiones definitivas del estudio de mercado, cumplir con los objetivos planteados oportunamente y que se detallan a continuación:

 

Objetivos Generales:

 

• Caracterizar el consumo de carnes en Argentina, relevando aspectos cuanti y cualitativos, identificando y dimensionando los factores que afectan su demanda.

 

• Realizar acciones de inteligencia de mercado, obteniendo información estratégica para encarar acciones de promoción en el mercado interno.

 

Objetivos específicos:

 

• Relevar aspectos que hacen a los hábitos de consumo y preferencias de los consumidores argentinos.

 

• Relevar cuestiones vinculadas a la actitud y la calidad percibida sobre la intención de compra de distintos productos cárnicos.

 

• Identificar las principales diferencias entre distintas regiones del país y segmentos de mercado.

 

 

¿Qué hacen otros países?

 

Países que compiten con el nuestro, como por ejemplo Uruguay, o países a quienes les vendemos nuestras carnes, como por ejemplo Chile, cuentan con información detallada del funcionamiento de su mercado interno.

 

Con respecto a este tema, la Fundación Chile, ha efectuado un estudio de mercado de la carne bovina en su país, que ha permitido brindar información detallada referida a la comercialización de carnes a nivel de supermercados y carnicerías; análisis del mercado de restaurantes y la calidad de la carne vacuna y su grado de valoración en el mercado doméstico.  

 

Disponibilidad a comprar cortes vacunos frente a incrementos de precios en el mercado interno chileno

Total de cortes	Si (%)	No (%)	Depende (%)
Filete	37	57	6
Lomo liso	39	50	11
Lomo veteado	54	43	3
Asiento	42	56	0
Asado abastero	75	25	0
Asado carnicero	71	11	18
Punta de ganso	49	39	12
Punta de paleta	65	27	7
Punta de picana	23	51	26
Posta negra o rosada	57	38	5
Malaya	48	52	0
Plateada	55	45	0
Pollo de ganso	49	50	1
Palanca	78	21	1
Tapapecho	46	54	0
Tártaro	78	22	0
Carne molida especial	48	52	0
Otros cortes	39	59	2
Total	49	46	5

Fuente: www.fundacionchile.cl Cadena agroalimentaria de la carne bovina en Chile

 

Tal como se advierte en el cuadro adjunto, es posible establecer en el país trasandino la respuesta del público ante incrementos de precios de la carne, sacando interesantes conclusiones respecto a la elasticidad de la precio/demanda de distintos cortes, es decir la reacción del consumo frente al incremento en las cotizaciones de los distintos cortes. Tal como manifestaron dirigentes agropecuarios en una reunión llevada a cabo recientemente en la que el IPCVA informó respecto de sus actividades, sería bueno contar con información de este tipo en Argentina, previendo posibles aumentos en los niveles de precios ante las perspectivas favorables para la apertura de nuevos mercados internacionales.

 

Detallando un poco más lo beneficios de realizar inteligencia de mercado, los chilenos están en condiciones de tener información desagregada respecto a las razones esgrimidas para preferir distintos cortes de carne según segmentos de consumo y son capaces de establecer la influencia del mercado doméstico argentino sobre la cotización de los productos cárnicos dentro del chileno.

 

En el caso de los uruguayos, dada la importancia del mercado doméstico para la economía del país, el Instituto Nacional de Carnes de Uruguay ha delineado, dentro de su Plan Estratégico 2002 – 2005, una investigación tendiente a lograr un mayor conocimiento, poniendo énfasis en estos aspectos: 1) Preferencias y actitudes de los consumidores; 2) Estrategia de productos; 3) Agentes y canales de distribución y 4) Análisis de la comunicación.   

 

Se adjunta en este caso, un cuadro síntesis que demuestra cuales serían los factores que harían variar el consumo de carne vacuna en el país vecino.

 

Elementos que hacen variar el consumo de carne vacuna en Uruguay

	Seguro que si	Probablemente Si	Probablemente NO	Seguro que NO
Si la carne fuera más barata	65	20	10	5
Si fuera más tierna	27	34	27	10
Si la Sociedad Uruguaya de cardiología certificara ciertos cortes como seguros para la salud	26	31	27	12
Si la carne se pudiera comprar pronta para comer	4	11	44	39
Si hubiera marcas en las cuales confiar	19	28	32	18

Fuente: INAC Uruguay. La comercialización de carne vacuna en la ciudad de Montevideo. Una primera aproximación. Serie Técnica INAC S/N Mayo 2003.

 

Asimismo, el conocimiento de las lógicas de consumo a nivel interno, parece ser un camino seguido por un sinnúmero de países, independientemente de su posición en el comercio mundial de carnes y sin duda es una acción que contribuye a incrementar la competitividad global de todos los agentes de la cadena cárnica.

 

El trabajo “Marketing de carnes rojas en la Unión Europea: nuevas estrategias”, financiado por la Comisión  Europea, determinó a través de una serie de encuestas realizadas en Aragón y en Lerida, los principales factores que definen la calidad de la carne desde el punto de vista de la industria frigorífica y los consumidores. En tal sentido, probablemente el dato más interesante radica en la divergencia existente entre el concepto de calidad que tienen los operadores de la cadena y los consumidores. Los primeros están muy interesados en las características intrínsecas de la carne, como el engrasamiento, la coloración, la terneza y la presencia de residuos. Estos aspectos interesan mucho a los consumidores, pero no son los únicos aspectos que valoran. Otros atributos, a los que el consumidor normalmente no tiene acceso y que están relacionados con el proceso productivo y de transformación, están teniendo creciente relevancia. Así, el origen, el sistema de crianza y alimentación, el medio ambiente y el bienestar animal, los sistemas de aseguramiento de la calidad, etc, deberían ser considerados por la industria frigorífica para satisfacer la demanda.

 

El hecho que nuevos atributos de calidad estén siendo cada vez más apreciados, sumado a la creciente diversificación de estilos de vida, gustos y preferencias, brinda oportunidades al sector, para establecer estrategias diferenciadas en los productos agroalimentarios y en especial en la carne, que sigue siendo un producto altamente indiferenciado, sin marca y que se vende mayoritariamente a granel.

 

Estas experiencias internacionales de investigación de mercado que se han mencionado a modo de ejemplo, han permitido demostrar su utilidad en el marco de un proceso de planificación de estrategias de marketing sectorial. El IPCVA trabaja en esta línea de acción, manteniendo coherencia absoluta y rigurosidad profesional complementando sus actividades en el mercado interno y en el plano externo, con la finalidad de incrementar una mayor competitividad de la cadena en su conjunto.