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Conocer el mercado para planificar el marketing

Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti - IPCVA

Una elevada fragmentación y sofisticación de la demanda de carne vacuna parece ser una constante dentro de las principales tendencias detectadas en los mercados internacionales. Es necesario remarcar las particularidades del mercado interno para entender porqué nuestra lógica de consumo se acerca o aleja del comportamiento del  consumidor de carne bovina en otras partes del mundo.

      

Para accionar sobre un mercado hay que conocerlo y entender cómo funciona

 

Un estudio de mercado se realiza generalmente para recabar información de utilidad  para solucionar algun problema específico de marketing o para identificar y aprovechar oportunidades de negocios. El Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina viene realizando una serie de investigaciones con la intención de profundizar el conocimiento del consumidor argentino.

La finalidad de estas acciones es contar con mayores elementos de juicio para definir posibles acciones de marketing que permitan modificar tanto el comportamiento de compra como las lógicas de consumo en el mercado doméstico en beneficio de la cadena.

 

¿Cómo compramos  y consumimos carne los argentinos?

 

En primer lugar hay que partir de la base que el argentino, a pesar de lo que podría creerse, puede aprender aún mucho más respecto de la carne vacuna, precisamente uno de los productos que más consume.

Tal como queda demostrado en los resultados del “Primer Mapa del Consumo de carne vacuna en Argentina” que realizó el IPCVA con la consultora TNS-Gallup, hay un elevado desconocimiento de los cortes cárnicos de una media res.

Así lo demuestra el Cuadro 1, en el que a excepción del asado, se advierte un  relativamente bajo conocimiento espontáneo de cortes. Así, mientras el mayor conocimiento espontáneo lo alcanzó el asado, solo 2 de cada 10 personas señalan conocer la colita de cuadril y solo 3 de cada 10 la tapa de nalga, por citar algunos ejemplos.        

 

El desconocimiento de los cortes es solo uno de los argumentos que permiten desterrar la idea generalizada que somos “expertos en carnes”. El argentino tampoco tiene en claro la diferencia entre carne proveniente de distintos tipos de animales (novillito, novillo, ternera, vaquillona) y menos aún sabe si está comiendo carne de feedlot o si se trata de carne proveniente de un sistema de alimentación pastoril o con algún nivel de suplementación con granos.

 

En un estudio de opinión pública realizado por TNS- Gallup para el Instituto durante el mes de mayo de 2006 en el que se entrevistó a mil personas representativas de la población adulta de nuestro país, queda demostrado el concepto erroneo que se tiene de la carne de vaquillona a la que se considera una carne de menor precio que la carne de novillo y con un precio cercano a la carne de vaca.

 

Cuadro 1: CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO/ GUIADO/ TOTAL DE CORTES DE CARNE VACUNA

Cortes cárnicos

Conocimiento espontáneo

Conocimiento guiado

Conocimiento total

Asado/ Costillar

65 %

32 %

97 %

Bola de lomo

39 %

52 %

90 %

Cuadril

36 %

50 %

85 %

Cuadrada

33 %

53 %

86%

Tapa de nalga

29 %

64 %

82 %

Vacio

28 %

60 %

88 %

Lomo

25 %

59 %

84 %

Paleta

23 %

59 %

81 %

Picada 1° Especial

23 %

66 %

89 %

Bife Ancho

22 %

61 %

83 %

Colita de cuadril

20 %

62 %

83 %

Bife Angosto

18 %

61 %

79 %

Roast Beef

18 %

53 %

70 %

Falda

17 %

66 %

82 %

Matambre

16 %

71 %

87 %

Achuras

14 %

70 %

83 %

Osobuco

14 %

65 %

79 %

Picada de 2da.

14 %

60 %

74 %

Carnaza Común

13 %

59 %

72 %

Tapa de asado

12 %

71 %

83 %

Bife de chorizo

10 %

62 %

72 %

Bife de costilla

10 %

58 %

68 %

Entraña

7 %

61 %

67 %

Palomita

6 %

64 %

70 %

Marucha

5 %

45 %

50 %

Pecho

4 %

52 %

56 %

Tortuguita

4 %

58 %

62 %

Bife americano

3 %

42 %

44 %

Cogote

3 %

46 %

48 %

Rabo

2 %

55 %

57 %

Otros

1 %

8 %

9 %

NS/NC

1 %

1 %

-

 

Fuente: TNS- Gallup Base: Hogares Consumidores de carne vacuna (1086 casos)

 

Más allá de esta conclusión, el comportamiento tiene dos componentes más, respondiendo por un lado a gustos y preferencias históricas fuertemente arraigadas por cuestiones de tradición y por otro a un razonamiento estrictamente racional en virtud del análisis del “rendimiento” de la carne vacuna frente a alimentos sustitutos.

 

Lo dicho encuentra su correlato en el análisis de los tipos de comidas que se preparan con carne vacuna (Gráfico 1). Las milanesas ocupan el primer puesto, aún cuando se desagrega la información según clases sociales y diferentes zonas geográficas del país. Precisamente esta es una comida en la cual el rendimiento de la carne es potenciado, puede prepararse anticipadamente y mantenerse en la heladera hasta el momento de cocción.

 

 

 

 

Gráfico 1:

En el trabajo “Los alimentos rendidores y el cuerpo de los pobres” realizado por Patricia Aguirre, Especialista en Antropología Alimentaria de la Universidad de San Martín , se plantea cómo la crisis económica ha partido en “comida de ricos y comida de pobres” el patrón alimentario más o menos unificado que mantuvo nuestro país durante años. En este marco donde cobran relevancia los alimentos rendidores (aquellos baratos, que llenan y gustan), la carne vacuna constituye un alimento que reune estas características, hecho que se demuestra en este trabajo con la comparación de sus precios con otros productos alimenticios (por ejemplo lechuga o manzana) a lo largo de distintos períodos de tiempo.

En los cuadros 2 y 3 se demuestra que con el precio de 1 kg de manzanas (o lechuga) históricamente se han podido comprar entre medio y un kilo de carne bovina (falda).

 

Cuadro 2: Kg de carne bovina (falda y picada) , fideos secos y pan equivalentes al precio de 1kg de lechuga entre 1980-1997 en el AMBA

Productos

1980

1985

1990

1995

1997

Falda

0,953

0,645

0,633

0,723

0,904

Picada

0,687

0,465

0,457

0,729

0,651

Fideos

0,766

0,519

0,476

0,809

0,696

Pan

1,821

1,037

0,952

1,096

0,904

Fuente: Aguirre, P. Los alimentos y el cuerpo de los pobres (2000). Elaboración en base al IPC de INDEC. 1980-1997.

 

 

Cuadro 3: Kg de carne bovina (falda y picada) , fideos secos y pan equivalentes al precio de 1kg de manzanas entre 1980-1997 en el AMBA

Productos

1980

1985

1990

1995

1997

Falda

0,537

0,691

0,757

0,701

0,917

Picada

0,387

0,498

0,546

0,706

0,660

Fideos

0,432

0,556

0,569

0,784

0,706

Pan

1,026

1,111

1,139

1,062

0,917

Fuente: Aguirre, P. Los alimentos y el cuerpo de los pobres (2000). Elaboración en base al IPC de INDEC. 1980-1997.

 

Como señala la autora, resulta asombroso que un país de clima templado, los productos frutihortícolas tengan precios comparables a la carne bovina, que para llegar al punto de venta atraviesa una instancia de industrialización y debe afrontar una logística y comercialización con un mayor nivel de complejidad.

 

Es indudable que la posibilidad de discernir cuan rendidor es un alimento en relación a otros está íntimamente relacionada con la evolución de los precios relativos existentes en la economía. En este marco, la situación de precios relativos entre carnes sustitutas y entre los diferentes cortes cárnicos vacunos es un factor a analizar en profundidad, ya que mientras no se modifiquen ciertas relaciones de precios, no habrá cambios sustanciales en las lógicas de consumo. En este escenario continuaría siendo dificultoso alcanzar una mayor diversificación en la ingesta de proteínas cárnicas, impidiendo en consecuencia un crecimiento y desarrollo complementario de las cadenas agroalimentarias de pollos, cerdos y ovinos.        

 

Si en nuestro país se planteara un escenario en el que las carnes alternativas a la vacuna, (aviar, ovina, porcina, pescado etc.), estuviesen más distanciadas en sus cotizaciones respecto de la bovina, recién allí estarían dadas las condiciones para descomprimir la presión sobre la demanda de carne vacuna que ejercen aquellos sectores de la población que recomponen su poder adquisitivo.

 

Para reafirmar este concepto, puede observarse en el gráfico 2 la relación entre el consumo interno de carne vacuna y el precio relativo carne/pollo para el período 1980-2005. Así, mientras la diferencia de precios sea mínima, la gente preferirá seguir comiendo carne porque le gusta más y porque rinde más. Cuando el diferencial de precios se agranda recién allí algunas personas deciden pasarse al pollo. Por eso de cara al futuro, en la medida que el precio del pollo pueda distanciarse respecto del precio de la carne bovina, la carne aviar puede incrementar aún más su tendencia como principal sustituto (Gráfico 3).

 

Gráfico 2

 

 

 

 

 

Gráfico 3:

 

En el mismo sentido, el diferencial de precios existente entre el corte cárnico más buscado y aquel de escasa salida al público es en Argentina muy bajo comparado con otros países. Dicho de otra manera, mientras en otros países con un kilo de lomo se puede comprar una determinada cantidad de cortes de inferior calidad, en la Argentina, esa cantidad es sensiblemente menor.

 

Indudablemente, una de las causas que contribuye a que se de esta situación es el funcionamiento actual del comercio minorista de carne imperante en nuestro país, que termina definiendo las cotizaciones más elevadas para aquellos cortes que más se venden pero “subsidiando” a su vez aquellos cortes con menor demanda. En consecuencia el rango de precios entre los cortes más caros y aquellos más baratos es relativamente bajo cuando se analizan aquellos puntos de venta localizados dentro de una zona representativa de un determinado nivel socioeconómico.   

 

En consecuencia la lógica del consumidor demuestra que no está dispuesto a afrontar los riesgos de cambiar y elegir otro corte, a pesar del encarecimiento que podría llegar a darse en los cortes que come habitualmente. Si la brecha de precios fuera mayor, distinto sería el razonamiento, ya que empezaría a tomar más en cuenta la posibilidad de sustituir sus cortes preferidos, ejerciendo menor presión sobre los precios internos de aquellos cortes potencialmente exportables y los que contribuyen a impulsar la suba del índice inflacionario. 

 

En función de lo explicado precedentemente, aparecen algunas respuestas a la pregunta del principio ¿Cómo compramos y consumimos carne los argentinos?   

 

Compramos y consumimos carne con un alto desconocimiento del producto

 

Nos guiamos por nuestras costumbres y tradiciones, manteniendo un hábito de consumo bastante conservador.

 

Tratamos de maximizar el rinde de la carne en función del precio que pagamos.

 

Mientras exista poca diferencia de precios con productos sustitutos, seguiremos  comprando y comiendo mayoritariamente carne vacuna.

 

Mientras no exista diferencia significativa entre los precios de cortes vacunos más demandados y los menos consumidos, no modificaremos nuestra actual preferencia por cortes tradicionales y continuaremos ejerciendo presión sobre la demanda de aquellos cortes potencialmente exportables.

 

¿Que pasa en el mundo?

 

Los mercados de interés estratégico, particularmente aquellos capaces de pagar elevados precios por nuestra carne, están en una etapa evolutiva – y competitiva , en la que cobran cada vez mayor importancia los siguientes aspectos:

 

-         Garantía de Inocuidad e higiene de los productos cárnicos.

-         Identificación y trazabilidad.

-         Información nutricional.

-         Origen del producto (zona geográfica, raza del animal, etc).

-         Bienestar animal.

-         Protección del medioambiente

-         Productos cárnicos naturales u orgánicos.

-         Sellos de Certificación de calidad.

-         Productos cárnicos funcionales.

-         Productos cárnicos de conveniencia.

-         Productos cárnicos producidos con estricta responsabilidad social empresaria.

-         Información sobre usos culinarios del producto.

 

Seguramente esta lista es más larga y podría ampliarse si se toma nota de los nuevos parámetros de calidad comercial que emergen en sociedades con alto poder adquisitivo y en las que el precio no es un factor limitante en el proceso de compra.

Actualizar el conocimiento sobre el funcionamiento de los mercados internacionales y estar al tanto de los cambios que vienen teniendo lugar en los gustos y preferencias del consumidor es un paso fundamental para poder desplegar estrategias de marketing exitosas.

Para quien esté interesado en profundizar sobre estos aspectos en particular, en el Boletín del IPCVA Nº 9 de Noviembre/Diciembre de 2006, se describen las principales tendencias mundiales en el marketing de productos cárnicos presentadas en el “International Meat Secretariat Marketing Communications Workshop V 2006” realizado en octubre de 2006 en Holanda.

 

Reflexiones finales

 

Se han presentado en este artículo algunos rasgos característicos del mercado doméstico y se han enunciado las principales tendencias en los mercados internacionales.

En el plano interno, se han explicado algunos parámetros de funcionamiento, que de no actuar para modificarlos, continuarán limitando las posibilidades de desarrollo de la cadena en la medida que el problema de fondo continue siendo un problema de oferta. De acuerdo a las particularidades del mercado descriptas queda claro que existen  oportunidades para orientar o diversificar la demanda de productos cárnicos para el beneficio de la cadena.          

En el ámbito internacional, la creciente sofisticación del consumidor debe ser tenida en cuenta con un doble sentido dentro de la planificación de las estrategias de marketing, ya que por un lado indica dónde se debe poner énfasis para satifacer demandas de atributos recientemente establecidas y por otro arroja luz sobre las nuevas posibilidades que se abren para diferenciar y posicionar productos.

Sin minimizar la importancia del precio de venta para ser competitivos internacionalmente, es necesario resaltar que es hora de concebir nuestra inserción externa con una mayor valorización de nuestro producto…No lo duden, técnica y económicamente esto es posible.


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