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Estrategias de Marketing para las carnes rojas

Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti - IPCVA

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Tanto en el mercado nacional, donde la baja en el consumo ha sido sustancial en los últimos años como en el comercio internacional, donde hemos perdido terreno en el ranking de los países que están en la vanguardia del comercio internacional de carne vacuna, es posible implementar estrategias de marketing para incrementar la demanda de carne argentina y mejorar las perspectivas del negocio.
Indagando sobre las causas que han llevado a las carnes rojas a perder posiciones y espacios en los distintos mercados, surge sin duda que los aspectos económicos constituyen una de las principales limitantes para la realización de las acciones de promoción.
Para complicar este panorama, la cadena de ganados y carnes ha debido soportar una interminable ofensiva por parte de otros alimentos e industrias alimentarias "competidoras" que se han posicionado con una estrategia más o menos definida, pero siempre teniendo muy en claro la necesidad de distanciarse en sus mensajes y discursos del alimento carne.

El que calla, otorga.

Pasaron muchos años de esfuerzos individuales aislados de parte de algunos de los actores vinculados a los negocios de la cadena de ganados y carnes. Indudablemente, los mismos no han sido suficientes para contrarrestar las diferentes "agresiones comunicacionales" y las respuestas no parecen haber sido del todo convincentes ya que no logró contruirse una imagen positiva como alimento.
¿Es que no hubo argumentos para refutar a veces mala información? La respuesta es que la carne se durmió en los laureles y nunca se preocupó por gerenciar los mensajes dirigidos hacia nuestra población y el mercado internacional. Se han perdido espacios, se han resignado posiciones y lo importante ahora es redefinir nuestra estrategia de cara al futuro.
En este contexto, el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina ha encarado esta tarea con un perfil netamente profesional comenzando por la realización de estudios de mercado cuali y cuantitativos tanto en sus acciones en el mercado interno como en el plano internacional.
La consigna es partir con un panorama claro de la situación imperante en cada mercado, para aprovechar más eficientemente las herramientas e instrumentos de comunicación. Planificar la promoción de la carne argentina, es un desafío muy grande porque parecería que está todo dicho sobre uno de los íconos argentinos, sin embargo hay mucho por conocer respecto a aquellos consumidores a quienes hay que convencer de las bondades de nuestras carnes.

Observando a nuestros competidores.

La visión de los consumidores no siempre coincide con la realidad del mercado. Esta diferencia se acrecienta o acentúa cuando estamos hablando de mercados muy distantes no solo desde el punto de vista geográfico sino culturalmente. Probablemente el haber ignorado esta cuestión sea una de las causas por las cuáles no se han podido aprovechar de manera integral distintas oportunidades comerciales que se nos han presentado.
David Thomason de la Meat & Livestock de Australia, comenta en una presentación efectuada en Dublín, Irlanda en el Marketing Communications Workshop IV, las áreas prioritarias de interés en sus estrategias de marketing: La obesidad, las enfermedades cardiovasculares, el cáncer, la composición nutricional y la revalorización de dietas ricas en proteínas y bajas en carbohidratos, el crecimiento y desarrollo de los niños y adolescentes.
Es evidente que estos ejes empiezan a ser considerados por todos aquellos que buscan un lugar de privilegio en los mercados mundiales, porque ineludiblemente responden a los cambios y las tendencias que se vienen dando en los hábitos de consumo y de compra de alimentos.
Mark Thomas de la National Cattlemen´s Beef Association de Estados Unidos presenta estos mensajes : "Beef It´s What´s for Dinner?" y "Beef High in zinc and iron"


Mensaje de la National Cattlemen´s Beef Association de Estados Unidos

Haciendo un paralelismo con estos mensajes, desde el IPCVA se pensó que un imán de esos que se pegan en las heladeras podía sugerir comer carne y además servía para competir con otros alimentos vinculados a los servicios de delivery.


Imán repartido por el IPCVA en la Rural de Palermo de 2004.

De la misma manera, los stikers que se repartieron en el auspicio que efectuó el IPCVA a la selección nacional de hockey femenino "las leonas"en el reciente torneo internacional Champions Trophy llevado a cabo en la ciudad de Rosario, hablaban de proteinas para el deporte o hierro para el deporte.

Es fundamental manejar el criterio de segmentación de mercados, dado que entendiendo a la fragmentación cada vez más manifiesta de los mercados de consumo, se debe apuntar cada vez con mayor precisión a nivel de segmento. Se adjunta una imagen que ilustra como los brasileños hablan de "Fiesta para todos los gustos", marcando diferencias en sus mensajes en función de sus públicos: tradicionalistas, niños, gourmets y aquellos compenetrados con las dietas bajas en calorías.


Los brasileños arman mensajes para cada uno de sus públicos

El IPCVA está trabajando en la definición de los ejes de posicionamiento de las carnes argentinas y en la mejor forma de abordar los mercados planificando estrategias de marketing. Si bien la practica del benchmarking puede servir para ponernos al día en materia de promoción, la idea es no recorrer siempre los mismos caminos que marcan nuestros competidores para no ofrecer "más de lo mismo" o tener la sensación de "llegamos tarde otra vez".
La esencia -y el éxito- del marketing está en saber diferenciarse y allí se está apuntando en materia de mercados, consumidores, mensajes y canales de comunicación.

¿Qué buscan los consumidores de carne?

Si bien existen distintas variables a tener en cuenta para definir una estrategia de posicionamiento, se presenta aquí el modelo de segmentación vincular en la medida que explica el comportamiento de distintos segmentos del mercado en función de cómo se relacionan las personas con los productos que compran.
Algunas de estas relaciones se centran en lo "personal", otras en lo "grupal", otras en lo "prestigioso" y otras en lo "técnico". El modelo de segmentación vincular aborda la complejidad del consumo, permitiendo distinguir y explicar la selección de ciertos productos y marcas, en función de las expectativas de los distintos públicos.

En este sentido, la relación sujeto-objeto determina por lo menos cuatro vínculos "puros" fundamentales que permiten comprender el núcleo básico que determina la preferencia (Wilensky, 1997). En la Figura 1, pueden apreciarse los valores que conforman los ejes centrales para cada vínculo, señalándose la ideología predominante en cada uno de ellos, citando algunos productos cárnicos y ubicándolos en este esquema según su afinidad con cada segmento.

En el vínculo comunitario existe una alta estimulación de la pertenencia e identificación con un grupo (familia, amistades, sociedad, organización, etc), con una tendencia a desplazar la propia individualidad hacia la identificación con otros.

En el vínculo materno-filial, idealiza la función maternal como fuente de cuidado o protección, en consecuencia los consumidores que prriorizan este tipo de vínculo, valorizan la calidez y las interacciones afectivas.

El vínculo simbologista, se relaciona con el status, la estética y la sensualidad refinada, buscando el desarrollo de la expectativa individual antes que la colectiva, ignorando pautas de conductas doctrinarias o dogmáticas.

El vínculo racionalista, valora la autonomía y el poder de elección, evaluando las ventajas que ofrecen distintas opciones de productos y sus relaciones costo-beneficio.

Cada uno de estos vínculos define el marco comunicacional para poder lograr una interacción efectiva con los consumidores en función de los atributos que esperan reconocer en los productos y contribuye a la definición de las argumentaciones que deben llevar los mensajes de las campañas de promoción.
En consecuencia, si por ejemplo la decisión estratégica en el mercado interno es abordar el segmento de mercado caracterizado por un vínculo comunitario, seguramente la mejor forma de estimular el consumo de carne es hacer hincapié en el asado, ya que seguramente no existe comida que represente más la unión familiar, con amigos, conocidos, con capacidad de crear la sensación de pertenencia social a un grupo. No olvidar que esta sensación la tiene tanto el albañil que hace su asado en la obra como el gerente o empresario cuando invita amigos a su country. En este sentido, vale la pena aclarar que datos preliminares de un estudio de mercado que realiza actualmente el IPCVA en Argentina demuestran que las empanadas de carne pueden suplantar al asado en esta función de alimento social.

En III Congreso Internacional de producción y Comercialización de carne. Del campo al Plato", llevado a cabo recientemente en la ciudad de Montevideo, El INAC, Instituto Nacional de Carnes de Uruguay presentó su estrategia actual de posicionamiento en el mercado internacional haciendo referencia a que ofrecen un producto "natural". Sin lugar a dudas apuntan a afianzar su imagen tratando de lograr un protagonismo entre aquellos mercados que buscan protección y seguridad en el consumo de alimentos. Por las mismas razones expuestas, la trazabilidad y el respaldo de sellos de calidad son argumentos de venta que son también muy valorados en estos mercados.

Haciendo referencia siempre al mismo segmento de mercado en función del modelo de posicionamiento vincular, cabe destacar cómo otros países centran su estrategia en otros ejes de posicionamiento. Los australianos de la MLA, difunden en un slogan "Sientase bien con carne roja" y su trabajo permanente con cardiólogos y nutricionistas ha hecho que mientras en el año 2001, el 57 % de las madres de aquel país quería disminuir el consumo de carnes rojas, el año pasado este porcentaje disminuyó al 24 %.

De los dos vínculos que quedan, es interesante como la Asociación de ganaderos de EEUU, ha trabajado con comerciales que apuntan a un mercado que se maneja con el vínculo simbologista. Su intención es asociar el consumo de carnes con poder y pasión. Hablan de una gratificación pura sin paralelismo, transmitiendo en este slogan la sensación de que los consumidores comen un alimento único: "La carne para la cena es un milagro".


El último de los vínculos es el racionalista. Los mismos norteamericanos lo tienen muy en cuenta cuando buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que buscan conveniencia y diversidad de productos. Ellos han respondido con campañas que resaltan la funcionalidad de algunos productos cárnicos que ayudan a ahorrar tiempo. Así es que platos a base de carne, listos para calentar y servir se distribuyen con éxito en distintas regiones del país del norte.


Para adaptar esta cuestión en nuestro país, considerando que hay una buena parte de la población con dificultades para acceder al consumo de carnes rojas, este producto es ante todo un alimento rendidor, con distintas alternativas de cortes cárnicos vacunos representando una opción económica más interesante frente a la pizza o sandwichs por citar algunos ejemplos.


Al margen de ello y para reflexionar: ¿Cuánto tiempo demora la motito del delivery? ¿Es más o menos que lo que tarda un tentador churrasco de cuadril para ponerse a nuestra disposición?


Sin duda, vale la pena reflexionar...

Esto que se ha desarrollado muy sintéticamente, no es una cuestión menor. Ya que las decisiones de comunicación son trascendentales para la estrategia de posicionamiento y es fundamental comunicar lo que el consumidor de cada segmento en particular quiere escuchar.


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