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Los resultados preliminares del Primer Mapa de Consumo de Carne
en la Argentina, que está llevando a cabo el Instituto de
Promoción de la Carne Vacuna Argentina a través de la consultora
TNS-Gallup, revelan el fuerte vínculo que poseen los argentinos
con la carne roja.
En virtud
de la poca información existente en nuestro país relacionada con
el consumo de carnes rojas, el Instituto de Promoción de la
Carne Vacuna Argentina (IPCVA) decidió llevar adelante este
importante estudio de mercado con el objetivo de contar con
información sobre el posicionamiento de la carne vacuna en la
alimentación de los argentinos.
De esta
manera, se busca implementar estrategias de marketing y poder
cumplir con el objetivo principal de la cadena de ganados y
carnes: mejorar la rentabilidad del negocio y consolidarlo desde
la demanda.
La
investigación consta de dos etapas: una cualitativa, que es la
que acaba de concluir y que ha permitido responder algunos
interrogantes respecto a significaciones asociadas a la carne y su
consumo, y otra cuantitativa, que permitirá validar
estadísticamente los resultados a nivel país, que estará
disponible para marzo de 2005.
Radiografía
del Consumo
Esta etapa
del trabajo consistió en la realización de Focus Groups en
Capital Federal / Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza,
integrados por ocho participantes y moderados por coordinadoras
psicólogas expertas en técnicas grupales. En dichos grupos se
buscó indagar emociones, sentimientos y todos aquellos
pensamientos y significaciones asociadas al consumo de
determinados productos.
Para la
realización de los Focus Groups se utilizó una Guía de Pautas
realizada especialmente para esta investigación, diseñada en
base a los interrogantes planteados por profesionales del IPCVA.
Una de las
incógnitas que reveló el estudio tiene que ver con el
comportamiento diferencial que manifiestan los consumidores
habituales (que comen carne vacuna tres o más veces por semana) y
los esporádicos (una vez por semana).
En este
sentido, si bien ambos consideran a la carne como el alimento ”base”
de toda comida, en los primeros se suma el valor simbólico de las
carnes rojas como parte de la cultura alimenticia tradicional,
cobrando relevancia los argumentos emocionales de consumo.
Mientras que en los segundos se privilegian los argumentos
racionales, anclados en el concepto de alimento indispensable para
una buena alimentación.
Sabor
irremplazable
Esta frase
sintetiza la valoración de los argentinos de la carne en su
dieta. Sin embargo, el estudio revela que no consideran todas las
carnes por igual y que hay aspectos que explican por qué
prefieren carne vacuna frente a carnes competidoras: el rendimiento
económico, la capacidad de saciar el hambre y la apetitosidad
figuran entre los principales motivos que ubican a las carnes
rojas en el lugar más alto del podio.
La
facilidad de preparación, así como la versatilidad de este
alimento, en cuanto a la gran diversidad de recetas que se pueden
elaborar, contribuyen a crear ciertas preferencias a la hora de
incorporar proteínas a la dieta.
La
investigación que permitió identificar las principales
fortalezas de la carne como alimento, reveló que tiene una amplia
aceptación familiar y que, además de valorar su aporte proteico,
los argentinos ven a la carne roja como una fuente importante
de hierro para su organismo, resaltando la necesidad de su
ingesta en mujeres embarazadas y en chicos en edad de crecimiento.
Dados los
resultados, el IPCVA se encuentra en condiciones de definir los
ejes sobre los que deberá hacerse hincapié en la instancia de
investigación cuantitativa, en función de los parámetros de
calidad valorados por los distintos segmentos del mercado.
En líneas
generales los argentinos priorizan entre los atributos ideales
las características organolépticas, prefiriendo la carne de un
color rojo-rosado frente a otra más oscura, una magra a otra
grasosa y la grasa blanca frente a la amarillenta.
Asimismo, y
marcando las diferencias con los consumidores europeos y
norteamericanos, confían plenamente en sus carnes, ya que no se
hace mención a la importancia de un sistema de certificación o
un sello que respalde su calidad.
Si bien se
verifica un alto conocimiento de la denominación de los distintos
cortes vacunos, más allá de los que se consumen habitualmente,
se registra un desconocimiento generalizado de las
características y de la utilidad culinaria de los cortes que no
se suelen consumir.
Uno de los
aspectos sobre los que deberá trabajar el Instituto está
vinculado a algunas ideas comunes o mitos arraigados en el
imaginario popular. Por
ejemplo, que la mejor carne no se vende en el país, cuando la que
se consume internamente es de la misma calidad que la que se
exporta.
El
relevamiento de los canales de información y formación sobre
alimentos, las sugerencias espontáneas de promoción desde la
visión de los propios consumidores, diferenciados según
segmentos etarios y niveles socioeconómicos, y los posibles
recomendadores o referentes para difundir los beneficios de
nuestras carnes rojas, surgieron también como resultados de este
estudio, perfilándose algunas posibles acciones a seguir en el
proceso de planificación e implementación de futuras campañas
de marketing.
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